新東方涼了,新東方在線火了?

劉曠 2020-02-20

原標題:新東方涼了,新東方在線火了?

2020年初,一場突如其來的疫情,讓教育培訓行業再起波瀾。

一方面由于人群隔離,導致線下教育培訓機構被關停,線下教培機構被沖擊的七葷八素,一片哀鴻;另一方面,在線教育培訓機構卻坐上了火箭,一飛沖天,很多在線教培機構的后臺被突如其來的巨大流量沖擊到直接宕機,已經上市的在線教育概念股連番串紅,節節飆升,線下教育培訓機構啞火之后的火力,全部串上了線上,教培機構可謂冰火兩重天。

作為傳統的老牌教育培訓上市企業,新東方在疫情當中應該是有直接的體會。一方面,傳統的線下教育培訓機構被關停,新東方的多家線下機構停擺,營收銳減資金吃緊;另一方面,新東方旗下另一家上市公司新東方在線的股價串漲,讓一眾股民直呼“妖孽”,紛紛建倉持有。

從股市的情況來看,新東方在線的春天似乎已經來臨,但從現在存在的一些問題來看,卻并不盡然。

因疫情而爆火的新東方線上教培

新型肺炎疫情蔓延,1月21日教育部要求各教育系統各單位做好冬季寒假防護傳染病的各項措施,落實主體責任。

就在教育部門公布防范傳染病的前兩日,鐘南山院士在報告中就宣布病毒存在“人傳人”的現象,教育部門的一紙政令,給一直默默賺錢的線下培訓機構拉響了警報。

作為17年前曾經親歷過非典疫情的新東方,深知傳染性疫情的危害性,立刻采取措施關閉全國幾千家線下教育培訓中心,轉戰線上。

在線下關停之后,新東方全力主攻線上,抽調技術人員迅速進行技術攻關,準備來迎接線下銳減之后暴增的線上需求。但很顯然,他們還是低估了這波流量對線上的沖擊,他們的后臺也沒能經住這波流量的沖擊而發生宕機。

畢竟,線下成千上萬的機構被關停以后,在線教育對數以千萬計的學生而言成為剛需,而正是這些學生的在線需求,讓在線教育機構受到前所未有的沖擊。除了沖擊,更多則是驚喜。

很明顯疫情影響之下,這波流量增長迅猛,新東方在線相當于省下幾千萬甚至上億的營銷費用,直接獲取了這波迅猛漲勢的流量,要知道2019年全年新東方在線的銷售費用就達到了4個多億,如今突然而至的流量不能不算是個“意外的驚喜”。

回顧過去幾年,會發現整個線上教育機構的獲客成本從1000多元直線上升到了3000多元。在這種高獲客成本壓力之下,大小機構都處在血海搏殺的境地,從過去三年新東方在線的銷售費用上漲即可見一斑。

過去三年,因獲客而產生的銷售費用占新東方在線總營收的比重,也從2017年的29.8%上升到了2019年的48.3%,銷售費用占據營收半數,這樣的現象在其他行業并不常見。

比如,同樣以高獲客成本為代表的電商企業阿里、京東等單位獲客成本也不過100多到200元,拼多多的獲客成本稍低,在60多元。即便這樣的獲客成本在電商企業發展歷程中,仍然是較高的水平,而在線教育企業動輒上千的獲客成本讓所有的玩家都在流血虧損中維持生計,新東方在線也是其中之一。

疫情圍困之下,所有的線下流量迅速涌入,讓包括新東方在線在內的一眾在線教育玩家們贏得了前所未有的一波機遇,將此前燒錢而未得的流量迅速收入囊中。

1月27日,在國家“停課不停學”的號召下,新東方在線率先發起免費“捐課”模式,在這種模式助攻之下,在線教育似乎一夜之間席卷大江南北,這種勢頭讓一眾股民迅速嗅到了“資本升值”的味道。

投資者們把錢一股腦的撒向了在線教育概念股,作為頭部教育機構新東方在線股價大漲,氣勢如虹。

2月4日,新東方在線盤中漲幅高達23.9%,股價飆升到了34.3港幣,市值一舉超越300億港幣。雖然在當日收盤后有回落,但是整體上還是基本維持了漲勢,延續至2月19日,盤中股價仍然保持在32.45港幣,市值為304.56億港幣,仍然是市面上難得一見的“績優股”。

看似東邊不亮西邊亮,柳暗花明又一村。但是對新東方在線而言,似乎并沒有那么簡單。

線上短板攔路

作為在線教育平臺,服務、內容和技術仍然是線上教育平臺的三大致勝秘訣,同時也是其競爭力的根本保證。

先撇開線上服務不談,但就技術和內容兩個“硬件”來看,目前大多數在線機構在線上的各種表現并不合格,新東方在線也不例外。

首先來看技術,面對突如其來的線上流量,新東方在線傳統后臺的技術力量不足的問題暴露無疑,致使其用戶體驗并不好,尤其是很多人進入直播間或者APP之后,并不能正常上課,卡頓等問題嚴重。

這波新增的網絡用戶有一些是傳統意義線下的用戶,他們對于線上課程還是處在一種試探懷疑的階段,進入線上的課程多半只想看看試聽課怎么樣,能不能滿意,才會決定其付費的意愿。

但現在由于大批量的用戶涌入,服務器崩潰,短期內難以憑借自身力量恢復,這都讓其焦頭爛額,也會造成這部分“新增量”用戶很難滿意,直接影響其后續體驗。

作為老牌的教育培訓機構,新東方向來主攻線下,這就導致其線上教育的內容短板明顯。偏重線下使得新東方老師在線上教學經驗匱乏,缺乏合格、完整的在線教研體系,在來勢洶洶的疫情面前,新東方在線臨陣磨槍,十分慌亂。

在線內容與線下內容的巨大差異問題很難短期內得到解決。因為受到老師培養周期等因素的影響,導致線上出現“人多粥(師資)少”的情況也直接影響用戶體驗。

正如俞敏洪所言,新東方的在線系統沒準備好,而且大多數老師沒有在線授課經驗,學生家長是否愿意接受在線上課都是問題。但不管怎樣,轉變總比坐以待斃要好。

由于體驗上的不足,讓新東方在線下機構關停之后,嘗試播出的一些付費錄播或者直播課程。但這些直播課程并沒有像線下課程一樣廣受歡迎,反而受到一些質疑。

有用戶對新東方在線做的一些付費課程并不滿意,俞敏洪無奈的回應稱“新東方線下幾千家機構被關停,幾萬名員工需要生活,公司失去現金流,我們的線上課程再全部免費,新東方怎么活下去呀。”

的確由于線下機構關停帶來的損失已經難以預計,尤其是數以百萬計的線下學生因為上不了課而發生的退費就難以計量,更何況那些職工工資的問題和房租問題呢,但無論怎樣,線上體驗不合格,用戶只會用腳投票,不好就會吐槽差評,更加不會付費。

更長遠來看,這種情況的影響會非常深遠。新東方在線尷尬的線上體驗,讓這多年難得一見的在線教育的盛宴變得“聲名狼藉”。不只挫傷了當下的用戶信任,還影響后續的付費用戶轉化,進而影響其接下來的線上營收和利潤增長,甚至拖延新東方在線的盈利進程,讓原有舊疾越發暴露。

虧損舊疾未去

在2019年12月31日,新東方在線發布盈利警告公告,預計截至2019年11月30日止6個月將大幅虧損。

新東方在線公告稱,根據董事會對現時掌握的本集團未經審核綜合管理賬目的初步審閱,較與截至2018年11月30日止六個月錄得純利比較,本集團預期于截至2019年11月30日止六個月錄得大幅虧損凈額。

此前新東方在線上市首份財報即扭盈為虧,加之之后宣告的盈利警告,讓外界對這個在線教育領域的冉冉新星不得不重新審視。

新東方在線在公告中披露,正是由于集團公司在研發支出、營銷及銷售費用、行政費用等三公費用高企,拖累了公司的財務表現。

據公開的資料顯示,2018-2019年,新東方在線的銷售及營銷開支、行政開支增長了接近100%,研發開支增加了50%以上。大幅增長的三項費用導致公司的凈利潤下滑,利潤也直接從盈利轉向虧損。

資料顯示,新東方在線營收成本總額由2018財年的2.53億元增加63.3%至2019財年的4.13億元,新東方在線解釋,隨著新東方在線投入大量資源用于提升課程質量,導致教學人員成本、課程研究人員成本及教材成本增加,分別較2018財年增加54.6%、73.1%及67.3%。

與此同時,銷售及營銷開支由2018財年的2.24億元增加98.2%至2019財年的4.44億元。成本和銷售的大幅上漲,新東方在線毛利受到沖擊。正如前文所言,銷售費用翻番增長,而且占總營收比例不斷攀升,這些都構成了毛利被切割的兇器。

根據新東方在線此前財報顯示,新東方在線向機構客戶提供服務的分部毛利大體保持穩定,2018年財年為0.73億元,而2019年財年為0.76億元,而毛利率僅從82.3%微弱降至80.5%。然而高速增長的費用,直接將毛利潤吃掉,凈盈利也變成了凈虧損。

新東方在線的虧損問題本就是個難解的題,在疫情圍困的當下更加艱難,所以新東方在線短期內仍然沒辦法盈利是注定的。受到疫情下暴增的流量沖擊,為優化體驗增強帶寬,線上技術升級都需要大量的研發資金,在線課程內容以及在線老師培訓等都需要付出大量的成本,而這決定了本就虧損的新東方在線,在當下盈利更加困難。

長線競爭戰火再燃

經過此番疫情的偷襲,線下培訓被“吊打”,線上教育則出現了兩極分化的景象。

新東方在線旗下優能中學總監、東方優播科技CEO朱宇在接受采訪時表示:“此次疫情對于營收在2000萬-1億元的中型機構危機會很大,因為他們沒有系統和資源,對老師的管控能力較弱,還要考慮合規成本。如果疫情持續蔓延到3月底,這些機構就扛不住了。中型機構倒閉,其生源會直接流向一些大機構和還存活的小機構。”

可見疫情對于中型機構的影響之大,若疫情長期蔓延,這些機構資金熔斷之后,緊接著就會重現倒閉潮,這會給類似新東方在線這樣的大機構一些擴張機會。

同時,大機構乘勢發起捐款捐課拉新促銷活動,抓住有利時機搶占市場,引得一眾機構不得不硬著頭皮跟進,即便是虧損也不得不這樣做。但這背后拼的是資本實力,贏的是大機構,輸的還是中小型機構,馬太效應持續增強。

1月26日,新東方集團宣布向湖北省紅十字會捐款2000萬元,用于武漢及湖北省的疫情防治工作;同時,向全國中小學生免費開放旗下專業在線教育平臺“新東方在線”所有春季班直播課程。

與此同時,好未來也宣布設立一億元防疫基金,用于免費提供在線教育技術和解決方案支持。猿輔導宣布捐助1000萬元,提供免費教學服務,跟誰學等也紛紛捐課,并提供相應的直播課程服務。

就連一直隱身幕后的互聯網巨頭,騰訊教育、阿里釘釘、字節跳動甚至科大訊飛也參與其中,互聯網玩家參與捐課浪潮,紛紛抓住這一有利時機拓展用戶,收割市場,展現出勃勃野心,一時間在線教育的高潮迭起。

另一方面,“捐課”模式雖能有效引流,但是后遺癥也很明顯。

比如,率先打出“捐課”模式的新東方在線,作為這一策略的實施者,但實際上只能說是“真疼”。大規模捐課課程免費爭取來了用戶,但盈利、營收的難題將進一步凸顯,還有這波流量進來了,如何運營、維系和轉化,其滯后的系統和相關資源能否有效承接,也將成為一重大考驗。

此外,紛紛跟進的好未來、跟誰學、猿輔導等機構,讓這場爭奪用戶的戰火愈燒愈旺,借著這波“春風”,跑馬圈地四處擴張的大機構,難免會在資本加持之下,戰火將會蔓延到戰后。

此前隱于幕后的互聯網科技巨頭,趁著有利形勢重新回到鎂光燈下。

以騰訊、阿里、字節跳動甚至科大訊飛等為代表的互聯網科技巨頭,乘勢而起,利用強大的平臺技術,切入在線教育產業,入局產業互聯網,將Al智能延伸到在線教育,跨界打劫勢頭大漲,在疫情中間凸顯自家強大技術實力,于在線教育領域再拓新疆土。

這種布局,絕對不只是短暫的應激反應,更重要的是其在產業端的長遠布局。其反應之速另人驚嘆,在各路互聯網科技巨頭的“華山論劍”之下,在線教育這盤棋局越發撲朔迷離。

這將讓本就喧鬧的在線教育市場,再添變數,作為始作俑者,新東方在線的背后“炮火連天”。但戰火之下,新東方在線也不是全無應對之機。

疫情過后新東方在線的新機遇與新挑戰

在線教育熱潮起于疫情高發的特殊時期,在線化有利于減少接觸,但是疫情過后,這個熱潮終將落下帷幕。而在線教育與線下教育,可以說各有優劣。未來,它們之間一定不是誰取代誰的關系,而且是并行發展,或者說是共生的關系。

比如,現在已經很普遍的雙師模式,就是一種線上+線下的輔導模式,而新東方在線的東方優播,也在線下建立了線下體驗中心。從這方面來講,新東方在線依托其母公司強大的辦學經驗和口碑信譽,以線上帶線下形成良性循環,有著天然的優勢。

同時,盡管疫情中間暴露出來的諸如系統負載不夠、體驗不好等問題,以及線上授課、教研體系改進不足等問題,十分嚴峻。但是正可以利用疫情中上下員工對內部暴露出的問題達成的共識這一有利因素,加速內部升級改造。

此外,伴隨著疫情蔓延,新東方在線可以借助母公司的號召力,除了繼續吸收一二線城市的線下增量之外,趁著地級市和小縣城線下小機構停擺的有利時機,乘機殺出,乘勢下沉。

總體來看,與一二線城市成熟市場的紅海局面不同,三四線城市在當下更有機會,這里有更多的機會,不論來源于線上還來源于線下。尤其是疫情過后,一大批中小培訓機構面臨倒閉破產,值此之時進入填補這個市場,憑借其優質的課程質量、名師數量、服務水平,新東方在線或許能再此贏得更多機會,因而可以說是大有可為。

但新東方在線想要把利好轉化為優勢,并非沒有障礙,其遷延不決的內部改革就是一大阻礙。

市場布局的快慢,取決于新東方內部改革的速度。畢竟快速擴張需要系統復制的能力,只有模塊化的復制能力才能在下沉市場攻城略的戰疫中贏得主動,取得先機。

按照俞敏洪在2019年的“三化”改革進程要求,推進新東方的信息化、標準化、流程化任務要在包含2020年在內一年半的時間內落地。

而落地快慢則取決于其內部執行力,畢竟“三化”的任務不只是現在在提,早在2010年俞敏洪就已經發出號召,但直到今天還沒有被認真執行。不同的地方在于俞敏洪親任“三化”領導小組組長,親自抓改革任務,或許能較之前有所進益,但這個動作要快,機遇稍縱即逝,并不會等人。

倘若此番改革不力,反應遲鈍,一旦下沉的窗口期一過,別的機構掉過頭來,那么可能在下沉市場還將有更嚴峻的考驗等待著新東方在線。

于新東方在線而言,這場疫情帶來了新的挑戰,也帶來了新機遇,能否順應這波趨勢,開拓進取更進一步,取決于其內部響應的速度快慢,和對應對策恰當與否。新東方在線是更上一層樓,還是錯失良機,我們拭目以待。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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